En los primeros cinco meses del año, las ventas comerciales acumularon un retroceso interanual del 6,7%. La economía está en recesión, mientras la inflación sigue acechando. Los empresarios reconocen que los consumidores realizan compras más pequeñas que las habituales y, generalmente, se inclinan por las segundas y las terceras marcas. A esto se suma una mayor competencia que dificulta el incremento de los precios para compensar las subas de costos por inflación.

La caída del poder adquisitivo de la población se acentuará dado que se esperan aumentos de sueldos menores a la inflación y subas en los servicios público debido a la quita de subsidios. Los ejecutivos necesitan ajustarse a esta nueva situación económica construyendo ventajas competitivas para su empresa, advierte Pablo Abram, especialista en Marketing & International Business.

En este escenario recesivo y de alta competencia los consumidores restringirán sus gastos a los servicios y productos que le brinden más beneficios por su dinero, indica el director de la consultora que lleva su nombre (www.paconsultores.com.ar). Herramientas como promociones y descuentos sólo son factibles para empresas con amplias espaldas financieras o un buen margen de ganancias, lo que no es común entre las PyME considerando la inflación de costos que sufren, acota.

Según Abram, la mejor estrategia para esas empresas es diferenciarse y ofrecer mayor valor al público. “La diferenciación se dará por dos medios: el marketing de la experiencia del consumidor con su empresa y el servicio inusual que le brinda”, señala. En ese sentido, la experiencia del cliente con su marca va más allá del proceso de compra y consumo. “Por eso es importante incorporar a todos los empleados en las estrategias de marketing para fidelizar al cliente”, acota. Un error en facturación o en la entrega puede costarle las compras, durante dos o tres años, de un buen cliente.

Los clientes que tuvieron una buena experiencia con su marca lo comentarán entre amigos y en las redes sociales facilitando la captación de nuevos consumidores. Los insatisfechos harán lo mismo pero con mayor alcance, las malas opiniones se propagan cinco veces más que las buenas, indica el experto.

El dilema

Entre 40% y 50% de las empresas, según las encuestas, reconocieron que tendrán que bajar sus costos en 2014/15. ¿Quién definirá que gastos cortar?¿Tendrá en cuenta sus efectos sobre el producto o servicio?

Según Abram, existe una mejor oportunidad de negocios en analizar los gastos con una visión pro mercado y focalizarlos en la creación de valor al cliente. A su entender, generar mayor valor agregado diferenciador motivará al cliente a seguir eligiendo tal o cual empresa. Además, construir ventajas competitivas evitará a esa compañía exponerse a una guerra de precios. “Esto es la base de una estrategia de marketing apta para un escenario recesivo, y junto a la asignación de recursos pro cliente, la receta de una empresa solvente. Un negocio rentable, no se logra solo bajando costos”, considera.

Pero estas diferencias, finaliza el especialista en Marketing, deben ser positivamente percibidas por el público y sustentables en el tiempo. Para lograrlo es necesario un buen análisis de los hábitos de consumo del cliente, así como un estudio de mercado y de las capacidades de la empresa.